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杜康---新时期白酒市场正在发生的五大巨变:回到“酒”的本质

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2014-08-12 14:10:00【

酒的使命在中国古代据说有三点“酒以祭天,酒以成礼,酒以入药”,也就是说酒并不是日常生活用品,而是“对鬼神表达尊敬、对礼仪助推气氛、对中药作为引子”用的,可见酒在古代是天与人(祭天)、、人与人(成礼)、人与己(入药)沟通的重要媒介载体。实际上,酒发展到现代,也还是承继了古代的很多特征,比如说,酒依然是政务接待、商务宴请、朋友聚饮时传情达意的道具,“感情深,一口闷”、“宁伤身体,不伤感情”。

 

言归正传,还是只说白酒。2012年前的中国白酒10年是产业的黄金10年,杜康酒招商但事后诸葛亮看,更是疯狂的10年,失去理智的10年。具体表现在:产品上只造概念,不创差异;品牌上只讲神话,不塑价值;价格上只追最高,不性价比;渠道上只求贿赂,不构网络……凡此种种,使得白酒逐步脱离了“酒”的本质。

 

先是塑化剂事件让我们清醒的认识到白酒是食品,再是八项规定让我们清醒的认识到白酒是“酒”,是入口喝进去的情感载体,是口口喝出来的销售业绩,而不是权力寻租、权钱交易的道具。说实话,以前酒业内真没有多少人知道公款消费对我们的影响这么大

 

白酒调整期,从迷茫、怀疑、观望到应变、决断、追随,也已经快两年了,特别是看了2014年酒企的中报,一个深刻的感触是:中国白酒正在回到“酒”的本质,主要可以从五个角度来理解:

 

一、真正动销的品牌正在回归历史文化名酒。潮退了,才看得见谁在裸泳。不足两年的调整,我们知道了水井坊还不是高尚生活必须的元素,我们知道了智慧人生未必品味舍得,可想而知盛行一时的地产酒高端化也是皇帝的新衣,诸多新兴品牌也注定难成为“领袖、标杆、典范”。 “认识自己”,刻在希腊德尔菲阿波罗神殿正面上,.典故出自于希腊神话。奥维德的《爱经》里有这样的话:“阿波罗说:‘快把你的弟子领到我的殿里来罢,他们可以在那儿念那全世界闻名的铭文:凡人,认识你自己。’”要找到适合自身品牌价值的定位,不是越高越好

 

二、真正动销的产品正在回归品牌大单品。所谓品牌大单品,是指消费者心目中认可的代表品牌的产品,品牌就是产品、产品就是品牌。对白酒大佬而言,“创新地专注”比“专注于创新”更重要;这不是一个招商的时代,老经销商的仓库很慢,新经销商正急于清库。

 

三、真正动销的价格正在回归性价比占位。所谓性价比占位,杜康酒代理是指一个产品在某个细分市场被消费者认为最“值=(品牌+产品)/价格”。

 

四、真正动销的终端正在回归传统渠道。1919在2014年的春季糖酒会上备受关注,最新的消息是1-6月份在新开门店仅仅增加1-2家的情况下整体业绩增长超过50%;但看很多媒体把1919看成了新渠道甚至是电商的成功,尽管1919电商酒水销售也能排名第三,但实际上1919线上零售比重少的可怜,1919更是一个专注于酒品零售直供的连锁体系。1-6月份1919的增长,并不是市场容量的放大,也不是运营效率的提高,最主要的可能是源自厂家专卖店、名烟名酒店的萎缩。可以预见,餐饮、商超、零售店(特别是连锁)等传统酒水渠道的价值将快速回归,团购(特别是过去5年新入行者)将退潮;O2O将加速酒业产业链扁平化,但物流商、分销商价值依然存在。

 

五、真正有效的传播正在回归沟通。2014年开始,中国人终于可以很少《朝闻天下》的时候就被吆喝喝酒,因为白酒大佬们已经主动缩减了央视的广告投放。某有多家酒企的集团也内部规定,要缩减纸媒的投放,加大新媒体的投放。沟通,互动,线上线下公关活动整合,正在被酒业的精英们创新。很有可能,基于大数据的“内容-社区-电子商务”精准互动传播,会大大的取代大鸣大放的灌输式广告。

 

白酒正在回来,回来吧,做回“酒”自己。


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